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民族美食类短视频的实践特点与发展建议 ——基于对抖音、火山小视频和快手平台的观察

发布时间: 2020-12-07 21:44:54   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:  
摘要:
 金强 回笑哲
(河北大学 跨文化传播研究中心,河北 保定 071000
 
基于对抖音、火山小视频和快手三个主要平台30个不同类型的民族美食发布账号样本的观察对其发布内容、传播效果、反馈情况等进行定量和定性分析认为当下涉及民族饮食的短视频实现了文化、技术与商业的更为积极和紧密的互动融合,同时也带来诸如责任、道德、规范和审美等多重问题。民族美食类短视频的健康发展需要培养关键意见领袖,增加内容类型加强文化内涵构建后台管理与内容审核
关键词:回族 民族饮食 短视频
中图分类号:    文献标识码:   文章编号: 
 
作者简介:金强(1980-),男(回族),河北河间人,河北大学跨文化传播研究中心主任助理、研究员、博士,主要从事少数民族新闻传播及跨文化传播研究。回笑哲(1995-),女(回族),河北任丘人,河北大学跨文化传播研究中心科研助理、硕士,主要从事少数民族新闻传播。
 
民以食为天”,味觉是人类探索世界的一个重要方式品尝与探索美食是人的本性随着纪录片《舌尖上的中国123》的热播,国人对自身美食的审视和探求,形成了新的热潮,这其中不乏民族美食的身影。《舌尖上的中国——《主食的故事》中的兰州牛肉拉面西安泡馍都是传统民族美食。《舌尖上的中国2》——《秘境》中对新疆、宁夏美食的介绍更多样的民族美食及其背后的文化展现在大众面前。之后由中宣部立项,宁夏广播电视台拍摄制作的录片,民族传统美食的历史由来向国人进行了更为详尽丰满介绍。由腾讯视频出品,稻来传媒和企鹅影视联合制作的美食探索纪录片《风味人间》于201810播出以来,几乎期期少不了民族传统美食的内容
随着互联网应用深层次发展,特别是2017以来,短视频呈现了高速发展态势已成为当人们打发碎片化时间获取知识和信息的主要渠道之一包括抖音、快手、火山小视频在内的诸多短视频APP纷纷发力,抢占市场份额,成为了互联网经济的代表性企业。“短视频是一种视频长度以秒计数,以移动终端为其最重要的拍摄和播放终端,并可在社交媒体平台上实现实时分享的新型视频模式。美食类短视频是时长一般在5分钟以内,主要由摄像机拍摄,电脑编辑而成,以美食制作为主要内容的短视频。[]随着人们生活节奏的加快,碎片化时间增多,短视频以更加清晰直观的信息传播方式入受众生活,逐步替代单一图文内容传统社交渠道形成了碎片化生活下新的视频生态圈和经济增长点。短视频对于当下生活的记录和阐释较为生动鲜活,美食作为国人生活的重要组成部分顺势大量呈现本文所探讨的民族美食,专指具有浓郁少数民族特色和文化特征的美食。
研究缘起、问题提出与样本
1.短视频类APP的迅猛发展
2020428日,中国互联网信息中心发的第45《中国互联网络发展状况统计报告》,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达到64.5%,“短视频用户已达到7.73亿,实现了1.25亿的用户量增长……近两年,短视频内容实现了横纵两个方面的发展,一方面,在涉足领域广度上,从传统的美妆美食、搞笑生活,向知识科普类等领域拓展。另一方面,在专业机构的运营、市场竞争的推动、平台对特定价值的内容品类的扶持,以及网络监管和治理的持续推进中,短视频内容质量实现了整体性的提升。”[]此外,短视频APP具有内容简短,制作传播门槛低,可随时分享,内容种类多样,传播渠道广泛并具有社交性的特点[]与人们越来越快的生活节奏十分贴合,也因其制作简单、发布快捷,短视频显示出极大的亲和力和传播力随着短视频类APP的不断深化调整,其内容不断突破单纯的试听快感和娱乐模式,而是在内容专业化垂直化分类方面强化了受众分类分级分层意识20174月到20194月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时,其中抖音、快手、好看视频,占据短视频前三,引领用户数量和时长增长。[]在这些垂直分类中,美食类短视频是其播放量较高的一个类别
2、民族美食依靠网络传播的必要性增强
少数民族在全国分布较广,地域差异和文化特色明显。饮食习惯在少数民族群众中,具有特殊的符号性,在其生活中也一般占据重要位置。民族美食类内容依靠网络进行展示和推广,能够使具有相同或相似饮食习惯的人找到饮食共鸣,形成口碑效应,并促成更广的销售网络,实现基于用户体验和评价的商业逻辑。
一些少数民族在饮食中注重清洁养生,烹调方法也十分考究,其饮食习惯已经被证实有助于人体健康。有关资料显示,“新疆百岁以上的老人占全国百岁以上老人总数的22. 5% ,而新疆人口仅占全国人口的1.3% ……以致国际自然医学会在东京宣布中国新疆为世界长寿区”[],少数民族美食中的优点经由网络途径可以实现强力推广,包括其健康的生活方式也可以包含在内,形成文化间的合理对照和良性互动,并进一步符合文化传播和商业拓展的需求,助推人们生活幸福感和获得感的提升。
20139月与10月,国家主席习近平先后提出“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议一带一路“五通”理念中即包括文化相通,而饮食文化相通也是其必然重要的内容。我国的少数民族中有一些跨境民族,他们与“一带一路”沿线65个国家中的一些民族有着密切的饮食交集,可以作为天然桥梁带动“舌尖”互通。将民族美食通过短视频等新兴媒体推广,勾勒民族饮食演变路线,尤其是“一带一路”美食景观,更有助于增强“一带一路”国与国之间的文化相通,为相关交往开辟出一条无形的“胃口通道”,系上了一条条深达内心的文化纽带。在“一带一路”倡议背景下,大力宣传我国的民族美食,发展民族食品产业,可谓是一举多得、正当其时。
在信息技术推动和内容产业革新的影响下,民族美食也正依靠网络渠道进行更快速和精准的传播,也逐渐成为新的民族美食业掌门人的共识和着力点。网络传播具有受众面广、传播速度快、互动及时的特点,依靠网络媒体特别是社交平台进行宣传,才能使民族美食开辟更贴地气的信息通道,使其鲜活地呈现于受众视野中。从短视频的初步流行到基本实现目标群体全覆盖短视频的传播力呈几何倍数增长,其内容生产也逐步走向专业化。短视频类APP的盈利形式也逐步完整,一些平台依靠视频内容获得大量粉丝,“粉丝经济”的特征明显广告收益也更加容易实现在机遇与挑战面前,民族美食如何打破传统宣传方式的壁垒,实现“技术+内容”的理念拓展,进行新的商业逻辑开发,并进一步开创民族美食的独特价值和文化内涵,是值得思考和探讨的。笔者通过对相关短视频的样本进行采集,并对其进行定量与定性分析,旨在为民族美食类短视频的健康快速发展提供改进策略。
3、短视频样本的选择
本研究选择了抖音、火山小视频、快手三个短视频应用软件,根据地域的不同,并随机各抽取了10个关注度较高的样本进行内容和数据分析。
样本详情如下:
             1:抖音、火山小视频、快手民族美食账号抽样统计
名称
地域
美食
拍摄地
美食类型
点赞数
评论数
转发量
粉丝数量
粉丝
点赞数
占比
粉丝转发占比
内容类型
所选平台
肚子等待
西安
回民街
传统小吃
84000
1707
7170
598000
14.05%
1.20%
美食+体验
抖音
至味新疆
新疆
新疆各地
传统小吃
82000
2198
2759
204000
40.20%
1.35%
美食+体验
抖音
秦鹏P的话
新疆
新疆各地
传统小吃
54000
2593
1616
1834000
2.94%
0.09%
美食+体验
抖音
密子君
西安
洒金桥
传统小吃
52000
1549
826
9500000
0.55%
0.01%
美食+体验
抖音
京城密探
北京
牛街
传统小吃
42000
396
3279
373000
11.26%
0.88%
美食+体验
抖音
吃在西安
西安
回民街
传统小吃
41000
486
1771
166000
24.70%
1.07%
美食+体验
抖音
大琦
西安
回民街
传统小吃
30000
640
2586
521000
5.76%
0.50%
美食+体验
抖音
味蕾上的北京
北京
牛街
传统小吃
37000
276
876
663000
5.58%
0.13%
美食+体验
抖音
井盖小分队
北京
牛街
传统小吃
20000
255
404
1257000
1.59%
0.03%
美食+体验
抖音
饭饭吃西安
西安
洒金桥
传统小吃
26000
283
1286
1017000
2.56%
0.13%
美食+体验
抖音
二狗探店
西安
陕西各地
传统小吃
5
几乎为零
0
7945
0.06%
0.00%
美食+体验
火山
黄尚带你游世界
西安
陕西各地
传统小吃
10
4
522
1.92%
0.77%
美食+体验
火山
回族美食
保定
自家饭店
传统小吃
5
3
446
1.12%
0.67%
美食+店铺推荐
火山
新疆美食发现
新疆
新疆各地
传统小吃
20
5
5925
0.34%
0.08%
美食+生活方式
火山
谁的楼兰
新疆
新疆各地
传统小吃
45
10
530000
0.01%
0.00%
美食+生活方式
火山
经典新疆boy
新疆
新疆各地
传统小吃
10
3
180000
0.01%
0.00%
美食+体验
火山
新疆风物
新疆
新疆各地
传统小吃
100
3
560000
0.02%
0.00%
美食+生活方式
火山
新疆羊蹄西施
新疆
新疆各地
传统小吃
5
0
3810
0.13%
0.00%
美食+店铺推荐
火山
吃货羽沫旅行记
兰州
兰州各地
传统小吃
10
3
75000
0.01%
0.00%
美食+体验
火山
食游记
兰州
兰州各地
传统小吃
20
5
6714
0.30%
0.07%
美食+生活方式
火山
美食家冲刺五万
兰州
店铺自营
传统小吃
44
6
平台未统计
24000
0.18%
 
美食+店铺推荐
快手
新疆美食主播 古丽
新疆
新疆各地
传统小吃
1265
118
352000
0.36%
美食+体验
快手
京城森哥
北京
回民街
传统小吃
301
43
400000
0.08%
美食+体验
快手
楞娃带你吃陕西
西安
大皮院
传统小吃
410
20
120000
0.34%
美食+体验
快手
北京晨会吃
北京
牛街
传统小吃
3031
博主开放评论
433000
0.70%
美食+体验
快手
新疆老头子 新疆美食
新疆
新疆各地
传统小吃
51
5
20000
0.26%
美食+体验
快手
新疆美食在通辽
新疆
饭店
传统小吃
51
5
10000
0.51%
美食+店铺推荐
快手
大漠美仁
新疆
新疆各地
传统小吃
44
6
29000
0.15%
美食+体验
快手
单枪匹马闯西域
新疆
新疆各地
传统小吃
56
9
21000
0.27%
美食+店铺推荐
快手
新疆沙狐
新疆
新疆各地
传统小吃
402
115
203000
0.20%
美食+体验
快手
 
二、民族美食短视频的内容及特征分析
1.民族美食短视频的内容类型
根据视频主题内容分类,美食类网络短视频可分为“美食教程”类、“美食+体验”类、“美+生活创意”类、“美食+生活方式”类、“美食+店铺推荐”类等类型。
“美食教程”类的短视频内容主要是以教授人们美食烹饪的方法为主要内容,如“爱做饭的芋头SAMA”“小高姐的魔法料理”“美食台”等。“美食+体验”类的短视频内容可以分为美食品鉴与吃播两类。“吃播”类多以直播的形式进行,如“新疆美食主播 古丽”与“大胃王密子君”,其内容上多是记录博主对美食的主观体验。“美食品鉴”类则是对地方美食、特色店铺的尝试与点评。“美食+生活创意”类的主要内容是用新奇的工具或者方法来烹饪美食,如“办公室小野”。“美食+生活方式”类的主要内容是通过对美食、生活环境的记录,打造一种人们所向往的生活样本,如“李子柒”等。“美食+店铺”类的短视频账号多是由淘宝店主、微商或饭店店主运营,他们通过短视频向用户宣传自家的餐厅或者自创美食。
分析样本可以看出,抖音短视频内容类型以“美食+体验”为主,所选样本中除“吃在西安”与“京城密探”在介绍民族美食时候,一并使用滚动图片单纯的记录美食以外,其他短视频样本均是以“美食+体验”进行民族美食的推荐。火山与快手内容形式相较于抖音更为丰富,火山小视频的“回族美食”与“新疆羊蹄西施”和快手的“美食家冲刺五万”与“新疆美食在通辽”都属于“美食+店铺推荐”类,且都是用短视频的形式推广自己的美食店铺。而火山小视频的“食游记”“新疆美食风味”“谁的楼兰”与“新疆美食发现”是“美食+生活方式”类,其主要拍摄对象不单是当地的美食店铺,更多的是记录当地人们的生活。但通过粉丝量与点赞数可看出,受众关注度最高的是“美食+体验”类的短视频内容。
根据短视频的传播目的分类,“美食+体验”类的短视频以获取广告收益为主要目的,属于商业广告类短视频。由于“美食+体验”类短视频内容多是以探店尝鲜为主,博主以推荐美味好吃的店铺吸引粉丝,店铺的运营者通过与博主进行合作吸引更多的客人。此类短视频以收取店铺广告费为主要的盈利方式与传播目的。又因为民族美食类短视频推荐的美食多是传统的民族美食,其商业广告中又包含着一定的文化展示元素。而“美食+生活方式”类短视频,内容多以记录少数民族的生活起居为主,并向受众传播少数民族文化,其商业属性较弱,属于文化展示类短视频。也有不少“美食+生活方式”类的短视频博主,通过少数民族文化展示进一步带动少数民族的特产诠释,旨在引起受众对少数民族整体兴趣,推动当地民族文化特色旅游。他们或开设淘宝店铺、微店,并进行特产售卖,其文化展示和商业推广的特征明显。文化传播与商业探索之间能够相互促进并相辅相成,是民族美食短视频发展的高级阶段。
2.民族美食短视频的转发、评论、点赞分析
                        2:对三大短视频平台受众反馈的数据分析
平台名称
抖音
火山
快手
粉丝总数平均值
1613300
137036.2
161200
粉丝点赞占比的平均值
10.918%
0.391%
0.304%
粉丝转发占比的平均值
0.538%
0.161%
据分析样本数据可知,抖音民族美食类短视频账号的粉丝数量比火山小视频与快手多了10倍左右,抖音的粉丝点赞数占粉丝总数比重的平均值为10.918%,也是火山小视频与快手的10倍左右。抖音转发数量占粉丝总数比重的平均值为0.538%,也是火山短视频的5倍左右。相较于火山小视频和快手,民族美食类短视频在抖音中的传播效果更好,受众面更广,受众的关注度更高。总体来看,受众对民族美食的认同度和文化理解力较高,也基本未出现像微博评论中的极端恶意攻击和侮辱诽谤评论。可见,民族美食文化通过短视频平台进行真实的信息传递与丰富的画面情感交流,能够促进民族文化习俗和饮食禁忌的深层次理解,并成为化解误读、消除诋毁的良好途径。
3.各平台民族美食短视频内容的特点
1)民族美食短视频的地域分布特点
通过分析各大短视频平台美食短视频账号可知,民族美食类网络短视频IP地址分布较广。在抖音、火山小视频与快手上输入牛街、回民街、洒金桥等少数民族聚集地的名称,数以百计的介绍民族美食的短视频就会展现出来。“在抖音 App 上,西安的汉唐风韵表演、肉夹馍、灌汤包子、老腔表演、无人机表演等都拥有不少的粉丝。区别于以往的新元素成为改变公众心中有关西安刻板印象的前提和基础。美食美景反映了一个地区的民风民俗和当地人待人接物的方式,视频记录的声音、表情、动作等成为在生活行为层面为城市文本留下的生动注脚。”[]除此之外,每座城市的美食类短视频账号中,几乎都会出现民族美食的身影。在少数民族聚居区的民族美食短视频数量尤多,内容也较为丰富和系统,而非少数民族聚居区的单纯介绍民族美食的短视频账号几乎为零。笔者通过对三大短视频APP样本的分析,发现抖音民族美食类网络短视频的IP地址主要集中在北京、天津、西安等一线城市,火山小视频与快手的美食类网络短视频的IP地址则主要集中在二、三线城市。
2)民族美食短视频的内容特点
 从三大平台推荐美食的类型上看,类型偏于单一,多是一些传统的民族饮食,新兴的能够吸引年轻人的潮流性民族美食较少。从视频主体的内容类型上看,抖音短视频内容类型比较单一,以“美食+体验”类为主,而火山小视频与快手的内容类型更为丰富多样。抖音中美食类短视频对民族美食的推荐大多都是夹杂在其他美食当中,没有刻意突出少数民族的特征。大多数情况是,用户通过对视频的观看,基于对店铺牌匾及标识的理解,才能确认为民族美食,或者该视频中经常包含有对民族美食的推荐,也可以感知该博主对于民族美食的独特观照。而快手与火山小视频,尽管也有类似情况,但因新疆各地及甘肃兰州等地通过快手与火山小视频对美食进行推广的短视频较多,该地区有民族饮食需求的人口数量也较大,两个平台对于民族美食的推荐也较为系统和全面。在这些平台上,民族美食多是以系列和整体形式呈现的,内容配置和表现手法都较为丰富,看后容易给人留下深刻印象,例如“新疆美食推荐”“新疆风物”“谁的楼兰”等,都是活跃而有特色的民族美食账号。
3)民族美食短视频的视听效果特点
从民族美食短视频的实际接收效果来看,视听效果还有不小的提升空间。火山小视频与快手平台的专业和高水平的视频制作偏少,尤其是背景音乐配置一般随意性较强,与美食内容无法形成合理交融。通过对三个平台进行比较,笔者发现,专业的美食博主大多使用抖音平台进行短视频传播,其视频内容制作相较于其他两个平台也更为专业,即无论从画面、声音还是文案,试听感受都显得更为上乘。可见,专业的美食推荐账号具有团队协同性,甚至需要专业包装,其视频制作有明确的分工,并由专业的剪辑、拍摄、文案编辑人员作为幕后支撑。而火山小视频与快手账号多是博主自身在运营,其专业程度较差,受众体验欠佳,传播效果也难以达到预期。
4)民族美食短视频的传播渠道特点
    据笔者观察,民族美食类短视频的传播渠道也较为单一,渠道之间的互通性较差。除了“大胃王密子君”“肚子等待”等几个知名美食博主在微博、微信公众号与三个短视频APP中进行多平台美食类短视频的传播外,其他大部分民族美食类短视频都只在一个平台上进行传播。多平台的美食类短视频的粉丝量,要远远高于仅靠单一平台传播的美食类短视频,多平台互动的短视频的点赞数、转发量、评论数也远远高于单一平台。多平台综合立体式的受众反馈,相较于单一平台的美食类短视频更好。
5)民族美食短视频的更新频率与浏览特点
据笔者统计发现,抖音上的美食推荐,多数可以做到“三日更”或者“周更”,即有固定的更新周期和频率。而火山小视频与快手的更新周期多不固定,且内容之间连贯性和延展性差,整体显得较为杂乱。尽管火山小视频与抖音没有显示网友浏览次数,但是从点赞数、转发数和评论数可知,抖音的浏览量大于火山小视频的浏览量,快手的浏览量相对最少。专业博主播放的短视频的浏览量,也大于个人账号播放短视频的浏览量。
三、民族美食类短视频发展中存在的问题
民族美食类网络短视频较普通大众美食短视频来说,起步稍晚,发展也稍慢。排除使用态度和使用能力原因,主要是由于民族饮食文化有其特殊的规范和意义约束。一些博主通过短视频来呈现民族饮食的制作工艺和文化内涵,仍然存在困难。笔者经过整理和对比,发现民族美食类短视频在发展过程中存在如下问题:
1.专业的民族美食类短视频博主,其地域分布过于集中
由上文可知,专业民族美食类短视频博主主要分布在新疆各地及甘肃兰州等少数民族人口聚居地。但是一些少数民族在我国分布地域较广,民族美食的地域性特征和多元化发展也较为明显。如,华北的民族传统美食以鲁系为主,特色品种有羊杂汤、芝麻烧饼、杂烩等。西北传统民族美食,以面食出名。同样喜爱烹食羊肉,山东的少数民族多使用炖的方法,具有鲁菜的特点。而宁夏的少数民族多采用炸煮等烹调手法,口味讲求辣、酸、麻、腻、杂等。不同地域的民族美食结合了当地整体的文化背景和习俗观念,因此这就要求专业的民族美食类短视频博主地域准确地反映这些地域差异。如果发布地域过于集中,就可能导致民族美食的内容趋同,并可能导致感知疲劳和内容抄袭。地域分布过于集中,还可能导致传播手段简单模仿和复制,容易形成商业“混战”景象。而一些尚未培养起传播意识并熟练运用短视频传播手段的少数民族地区,则可能会受到一些错误信息的误导,而错失了商业机会。
2.民族美食的推荐类型较为单一,电商服务还不到位
通过对样本的分析发现,几乎所有的民族美食类短视频都以推荐传统民族美食为主,推荐创新类食品的内容较少。各个短视频中美食品种的重复性较高,容易使受众产生疲惫感,并降低用户粘性,尤其是配备的电商链接比例还较低,网购的渠道开辟尚显不足。比如,一提西安就是回民街,北京就是牛街,兰州就是拉面,容易形成以偏概全和刻板印象,且大多数看到视频第一印象就是需要去当地购买和品尝。由于平台搜索的便捷性,有着新潮口味需求的年轻人,希望能够发现“与时俱进”的新派民族美食,也希望能够网购后自己进行简单加工制作,这又有民族食品产业的升级是紧密相关的。如果缺乏以受众变迁为导向的商业布局与长远的食品研发规划,一些年轻受众极易失去新鲜感,并产生审美疲劳和食欲减退,进而导致民族美食客源的流失。此外,缺乏更适合年轻人口味的食品研制与包装设计,缺乏深层次市场细分及电商配合,也不利于民族美食类短视频的内涵式发展。
3.民族美食类短视频的专业性不强,内容类型也较单一
根据对短视频样本的分析可以看出,除“肚皮等等”“大胃王密子君”“秦鹏P话”等少数专业美食博主外,大多民族美食博主制作的短视频专业性有待提高。比如视频拍摄随意、制作粗糙,不能将美食的“美”“真”与“净”展现给受众。民族美食类短视频的类型较为单一,并以“美食+体验”为主要类型,而体验的深度和广度如何,对于饮食所体现出来的精神文化特质的把握,是体现博主水平和展示影响力的关键。且“美食+体验”类短视频,其内容主要去店铺尝鲜,目标受众是要去该城市旅游的人或当地的居民。单纯的店铺试吃与美食推荐,尽管可以对民族美食进行传播,但是多是浅尝辄止,少了文化味道,无法使受众对某一民族饮食文化进行深入和多方面了解。专业性不强且内容类型单一,使民族美食文化传播难以达到预期效果,有时甚至会起到反作用,形成对民族美食的片面和刻板的印象。
4.民族美食类短视频关键意见领袖的缺失,叙事能力较弱
根据样本分析发现,除“新疆美食主播 古丽”“新疆老头子 新疆美食”等几个新疆的美食KOL的美食类短视频中介绍的美食全部为民族美食外,其他视频中的民族美食都是夹杂在其他美食系列中,也就是说尚缺乏专业的少数民族美食家推荐团队。目前看起来影响力较大的关键意见领袖,在介绍民族美食时,也不常刻意突出其少数民族特色,介绍流程与其他美食也无大区别。如何发动真正的少数民族美食专家加入到短视频中,把一些美食的来源、做法、文化内涵讲深讲透,是进行短视频内容升级和提升影响力的关键。此外,由于缺少重量级嘉宾的介入和推荐,民族美食类短视频的故事诉说能力还较弱,一些美食品类的传承与创新、一些美食家族与老字号的兴衰演进,还未得到充分的内容开发。
四、民族美食短视频的规范和提升建议
1.培育关键意见领袖,提升短视频质量与美感
培育民族美食类短视频的关键意见领袖,不仅可以将民族美食类短视频系统化,给受众提供搜索便利,还能提高受众对民族美食文化的探知兴趣和钻研意识。引导受众对民族美食的文化内涵进行不同层次不同地域不同风格的对比交流,并通过关键意见领袖加以专业指导,以美食为桥梁带动民族间的近距离文化审视,不失为一个讨巧的手段。抖音中优质的PGC内容比火山、快手平台上相对粗糙的UGC内容流量更高,也更受受众的喜爱,也说明了内容质量仍是流量的关键。而通过关键意见领袖,也势必带动专业视频制作团队的介入,多方合力生产出更为优质的PGC内容。相关数据表明,美食短视频的受众以女性居多,占比为66.32%,且30岁以下的人群为主流,尤其是1825岁的占比为61.05%,另外这部分人群也主要集中于发达城市中的中高收入人群,他们对美食类短视频需求度和认可度更高。这部分主流受众对于美食的追求层次相对较高,更看重美食的品质和文化内涵,而粗制滥造的视频和缺乏设计与层次的画面,较难赢得这类目标消费人群的关注。意见领袖介入与视频质量提升,是提升民族食品短视频持久传播力的关键。
2.拓展短视频内容呈现平台,拓展平台交互式服务
目前各主要视频平台呈现激烈竞争态势,这种竞争也常伴随着用户竞争。不同平台和角度的民族美食介绍,应该呈现不同的特点,并呈现自己的优势。同时拥有多视频平台账号的用户越来越多,但时间的碎片化使受众的注意力不断转移。只有不断在各大平台坚持更新优质的民族美食类短视频,才能获得受众的持续注意力,并进而转化为现实购买力。优质的内容可以适应不同平台的传播特点,在配音、文字、特效等方面显示出差异性,在熟悉平台工作原理和视频分发规则的前提下,尽可能实现传播效果最大化,并突出服务意识。有店面、信誉好、成规模的用户主体,还可以创建微信、微博账号,进一步拓展陌生人链接方式和熟人社交聚落。综之,平台越多,交叉方式越合理,服务意识越强,其吸引到的用户层级和领域也越多,也更利于实现跨区域拓展。
3.加强视频文化内涵构建,促进传播内容系列化
提升大众对民族美食文化的了解水平和认可程度,是一项长期而艰巨的任务。通过美食文化交流,促进大众对少数民族文化的感性认知以及对整个族群的人文关怀,是民族美食类短视频传播的目的之一。在内容制作方面,要增加文化内涵的挖掘,让历史故事巧妙融合于美食画面中,让鲜活的少数民族形象成为美食制作的主体。如,可以将“李子柒”作为样本,学习其用短视频记录传统少数民族一家人的日常三餐的方式。在视频内容中,可配上一些少数民族文化符号和习俗介绍,也可将民族传统美食的制作过程中的重点环节分段成系列地展示在受众面前。如“日食记”,其以“特写+文字说明”的方式呈现了民族美食地制作过程,且一天上传一种,配置的背景音乐也适合对美食的起源与发展进行介绍,视频的传播效果较好。
4.加强内容审核与后台管理,巧妙消解民族仇恨言论
自媒体时代一些人滥用发声权力,给正常和谐的民族关系带来了不少负面影响。针对少数民族的网络攻击和谩骂,还在一定范围和一定场合内存在。一些舆论死角和陈词滥调,长期挥之不去,一些极端言论显示为有组织的传播,其时间跨度较长,地域影响范围也较广。首先,民族美食类短视频的兴起,不可避免地会成为这些人的网络攻击对象。目前,还没有出现特别针对民族美食网络短视频的舆情研判机制,但对于利用网络短视频平台恶意生事,影响民族关系者给予严厉的处罚,应该成为共识。其次,一些少数民族文化是儒家文化和相应宗教文化的融合体,是复合型文化。随着历史的变迁,一些少数民族在全国的分布态势开始出现变化,并与更多与非源生地的更加丰富多彩的地域文化相交融,少数民族文化也逐渐呈现更强的多元化和包容力。再次,在文化相融的过程中,一些地域研制了新型的民族美食,但民族精神的内核是其卖点。总体来说,不同地区的少数民族在饮食方面还存在不小差异。例如,我国西部地区的一些少数民族群众认为螃蟹、海参等海鲜不能食用,而处在东部的一些少数民族认为螃蟹等海鲜是可以食用的。短视频的多样化源于民族美食的多样化,在短视频制作过程中,制作主体要有“同中有异”的观念,要防止一些民族仇恨言论以“夹带私货”的方式干扰到正常的民族饮食文化传播。
新技术、新应用、新手段催生新思维,民族美食文化在社会更替的浪潮中,能够同时做到“以静制动”和“与时俱进”。利用美食类短视频来传播民族美食文化,是时代赋予的新平台,这个平台需要新的实践来丰富其内涵。民族美食文化作为中国传统饮食文化的重要组成部分,可以作为一个重要的文化交流突破口,促进各民族之间实质而友好的交流。在具体应用探索过程中,“内容为王”依旧是操作的准则。在遵守民族饮食准则与网络传播制度的前提下,内容创新也是民族美食类短视频的重要生产力。
分散各地的少数民族,其粮食作物、调味品及烹调方式往往各具特色,尤其是生活在“一带一路”沿线的少数民族,他们不断与来往食客交流互通,接受“众口难调”的考验并口授心传了很多美食制作技艺。一些或散居或聚居的少数民族,能够尽心制作满足自己味蕾的美食,也能够批量加工进而出售,成为营生方式。在少数民族美食中,不仅产生了多种菜系,诞生了多个老字号,也孕育出了难以计数的小吃,他们都成为整个中华饮食文化中的闪光点。随着代际传承和技术革新,民族美食业的青年继承者们,能够利用社交媒体和短视频平台,对特色饮食文化元素进行包装和提炼,体现出了进步的商业意识和开放姿态,同时也使少数民族美食在跨文化传播和文化平等对视中,积攒了人气、展现了风格、增强了自信。
 
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